Handhaving van de OHP-regels bij gepersonaliseerde reclame

Abstract

Reclame wordt in toenemende mate gepersonaliseerd. Personalisatie kan nuttig maar ook schadelijk zijn voor consumenten. Net als andere vormen van reclame, moet gepersonaliseerde reclame voldoen aan de regels ter voorkoming van oneerlijke handelspraktijken (OHP-regels). Voor de toepassing van die regels is van belang wie de doelgroep is van de reclame en wat de eigenschappen van die doelgroep zijn. Bij kwetsbare doelgroepen geldt onder omstandigheden namelijk een voor adverteerders strengere maatstaf. De OHP-regels worden in Nederland gehandhaafd door drie instanties: de civiele rechter, de Autoriteit Consument & Markt en de Reclame Code Commissie. Juist bij gepersonaliseerde reclame stuit de handhaving op problemen. Kan überhaupt worden vastgesteld dat sprake is van personalisatie? Zo ja, op wie richt de reclame zich precies? En wat zijn de eigenschappen van die doelgroep? Dit artikel bespreekt het instrumentarium van de civiele rechter, de Autoriteit Consument & Markt en de Reclame Code Commissie om deze vragen in het kader van de handhaving van de OHP-regels te beantwoorden. Daarbij wordt aandacht besteed aan de nu geldende regels, maar ook aan de mogelijkheden die de Digital Services Act op dit vlak zal gaan bieden.