Effecten van eWom en webcare op imago en overtuigingskracht van een organisatie

Abstract

Organisaties maken in toenemende mate gebruik van Facebook. Ze zetten berichten op hun Facebookpagina en stellen bezoekers in de gelegenheid om dat ook te doen. Voor elke bezoeker is te zien wat andere bezoekers over de organisatie zeggen en hoe de organisatie daarop reageert. Met deze vorm van transparantie staan organisaties voor de uitdaging ervoor te zorgen dat hun imago versterkt wordt en, in ieder geval, geen schade oploopt. De vraagstelling van dit experiment is welke invloed uitgaat van het lezen van positieve, negatieve of neutrale berichten van anderen op Facebook en of het daarbij verschil maakt wanneer de organisatie op deze berichten reageert. 102 deelnemers lazen berichten op een Facebookpagina van een fictieve goede doelenorganisatie die hetzij allemaal negatief waren, hetzij allemaal positief, hetzij zowel positief als negatief. De organisatie reageerde in de helft van de gevallen op de berichten. Lezers beoordelen het imago van de organisatie niet lager en zijn niet minder overtuigd van de goede besteding van de donaties wanneer de organisatie op de berichten reageert, maar wel wanneer de organisatie dat nalaat.